Según estudios recientes de Nielsen, los consumidores van las mismas veces a comprar, pero las cestas de la comprea incluyen menos productos y más baratos, y retrasan o incluso suspenden las compras menos urgentes.

La economía aparece como la principal preocupación para el 52% de los españoles, y el 77% opina que «no es el momento adecuado para comprar cosas».

La situación económica mundial está teniendo efectos claros y significativos sobre la actitud de los consumidores españoles, que se refleja en todos los mercados. El Índice de Confianza de los consumidores españoles ha caído 19 puntos respecto al año anterior, la economía se sitúa como su principal preocupación, y las cestas de la compra han empezado a adaptarse a la situación, con menos productos y de precios más reducidos, buscando más las promociones, los productos con mejor relación calidad precio, y en ocasiones hasta cambiando de establecimiento para aprovechar las mejores ofertas de cada uno.

El origen de la situación económica actual es global: subida del precio del dinero, incremento de la demanda de materias primas y energía de los países emergentes, alto precio del petróleo… El resultado es una subida generalizada del precio de los productos de alimentación en el lineal, que desde principios de año ha generado una contención en la demanda. En toda Europa, el consumidor se muestra más sensible a las variaciones de precios de los artículos de la cesta de la compra.

Claro que no actúa igual para todas las categorías de productos de gran consumo. La tendencia general del consumidor es decantarse por marcas o segmentos más económicos, con una consecuencia evidente: la aceleración en el crecimiento de la Marca de la Distribución (MD). Si en el 2005 la MD tenía una cuota del 27,9% de las ventas de productos de gran consumo en los comercios de libreservicio de más de 100 m2, en 2006 ya había aumentado hasta el 29,3%, llegando al 30,3% en el 2007, y hasta el 33% en agosto del presente año.  Es decir, en los ocho primeros meses de 2008 ha experimentado una subida de 2,7 puntos.

Otro de los efectos claros es la contención en el consumo de novedades y productos de valor añadido. Las innovaciones y nuevos lanzamientos, que habitualmente son los productos más dinamizadores del mercado, han visto reducir su crecimiento hasta un 14,3% respecto al año anterior, mientras los productos regresivos, con precios más reducidos, crecen un 3,7% en valor. En otras palabras, el consumidor se decanta por productos más baratos y conocidos, aunque sean menos innovadores.

El cambio de comportamiento de los consumidores se refleja en el empeoramiento de casi todos los mercados en los últimos meses. En algunos, como los productos de Gran Consumo y Farmacia, se reducen las compras y sustituyen marcas y productos por otros más baratos. En otros mercados como Entretenimiento, Telefonía Móvil, Tabaco, Impulso, Hostelería y Ferretería, hay una desaceleración del consumo; mientras en otros mercados como el de Automoción, Electrodomésticos y Descanso, empiezan a aplazarse las compras no urgentes, como se refleja ya en una caída generalizada de las ventas de todo tipo de electrodomésticos. 

Y aunque el sector de entretenimiento muestra una excelente evolución, en los últimos 3 meses ya empieza a mostrar síntomas de incertidumbre, con un descenso de las ventas de libros del 1,3%, del 5,5% en los videojuegos; y del 20,8% en películas. La excepción son las consolas, que siguen aumentando sus ventas a un ritmo del 21,5% respecto al mismo periodo del año anterior. 

La subida de precios afecta a la cesta de la compra.

Las ventas de productos de Gran Consumo que componen la cesta básica de la mantienen una tasa de crecimiento entre enero y agosto de este año del 6%, pero a consecuencia en su mayor parte del aumento de los precios en un 4,4%, pues el volumen de ventas apenas crece un 1,5%. 

No es algo exclusivo de España, pues el fenómeno se produce en toda Europa: En el segundo trimestre del año, los precios crecieron un 6,5%; mientras el volumen de ventas apenas subió un 0,4%.

Entre enero y agosto de 2008 se comprueba así que el crecimiento de las ventas se sitúa en porcentaje muy moderados inferiores al 2% mensual, mientras los precios presentan una clara evolución alcista. El valor de las ventas de productos de alimentación envasada en los establecimientos de libreservicio mayores de 100 m2 ha crecido en lo que va de año muchos meses por encima del 10%, pero en su mayor parte la subida corresponde a un incremento de los precios superior al 8% mensual, mientras el volumen de ventas sube menos del 3%, y por debajo del 2% en julio y agosto.

En Bebidas la subida de precios es más moderada, entre el 4,1% de febrero y el 5,9% de agosto, pero aún así el volumen de ventas ha sufrido descensos respecto al año anterior durante abril, mayo y junio, si bien es un sector donde la climatología influye mucho en la evolución de las ventas.

Por su parte, en los productos de Droguería Perfumería el precio sigue la tónica de años pasados, con subidas en torno al 3%, pero la demanda se estanca, llegando a caer un 1% las ventas en junio, siempre respecto al mismo periodo del año anterior. 

Echar números

Cuando se habla directamente con los consumidores, las investigaciones cualitativas realizadas por Nielsen reflejan su clara inquietud ante la situación actual, que puede resumirse en la frase “hay que echar números”.

España es uno de los países con mayor descenso en el índice de confianza de los consumidores, que en el último semestre ha caído 19 puntos: de 104 en noviembre de 2007, a 84 en el primer semestre de este año, colocándose por debajo de la media mundial de 88.

Es evidente que los consumidores no se sienten seguros: el 77% piensa que “No es el momento adecuado para comprar cosas”; un 50% define sus finanzas personales como “malas o muy malas”; el mismo porcentaje que ve su futuro laboral “malo o muy malo”. Y la economía se ha colocado como la principal preocupación para el 52% de los consumidores, muy por encima del resto, incluyendo la seguridad laboral, la salud, el terrorismo y la seguridad, el calentamiento global o la inmigración.

Así, las familias españolas ya han empezado a reestructurar sus partidas de gastos, declarándose dispuestas a limitar al máximo o incluso eliminar gastos de peluquería, estética, ropa, calzado, equipamiento del hogar, ocio y consumo fuera del hogar. Otras partidas, como la gasolina, el teléfono móvil o el tabaco, las incluyen entre las que deben limitar sus gastos. Los gastos en vacaciones y en la cesta de la compra se incluyen entre los que deben organizarse; mientras otros se piensan mantener al considerarlos obligatorios, como los destinados a la salud, los gastos fijos del hogar como la luz y el agua, los impuestos, los seguros o la hipoteca.

La subida de precios es percibida claramente por los consumidores. El 91% de los españoles tiene “la sensación de que los precios de los productos de alimentación han subido recientemente”, el mismo porcentaje que en Francia, y algo más bajo que en Italia, donde es del 95%, si bien 10 puntos más que el 81% que lo opina en Alemania. Y esta situación, en la que se percibe más inseguridad y menos dinero en el hogar, al tiempo que los productos suben de precio, obliga a tomar decisiones.

“Compras lo mismo aunque de una forma más eficiente. Ya no puedes estirarte mucho en la cesta de la compra, en definitiva compras más lo básico y lo barato….”. Así, los consumidores optan por dos estrategias: racionalización y búsqueda de ahorro.  Declaran comprar más “marcas blancas; comprar menos productos cuando van a la compra; más productos básicos, eliminando “caprichos”, poniendo más atención en los folletos y buscando promociones; y una búsqueda más efectiva del concepto “calidad-precio”, sin dudar en repartir las compras en sus establecimientos.

Gastar menos en alimentación

Un 26% de los españoles señala que ya está intentando disminuir sus gastos de alimentación, si bien es un porcentaje mucho más reducido que el 50% de Alemania, el 56% de Italia, o el 67% de Francia. Y ¿Cómo lo hacen? El 47% señala que compra más promociones, un 40% cambia a productos de buena relación calidad-precio; el 39% cambia a marcas del distribuidor; el 35% compra menos productos caros y lujosos; un 31% dice comprar precios de manera más cuidadosa; el 30% cambia a marcas menos caras; y un 27% mira en varias tiendas para comparar precios; aunque sólo el 13% dice cambiar de tiendas para encontrar productos menos caros.

Esta nueva organización para ahorrar ya se nota en hechos como que, si bien van las mismas veces a comprar, un promedio de 57 veces en el semestre, se adquieren menos productos: en el último año el número de productos que hay de media en cada cesta de la compra ha disminuido de 12,5 a 12,2. Aunque el valor total de esa cesta de la compra ha aumentado un 5,8%, debido sobre todo a la subida de precios.

Como se ha señalado anteriormente, otra de las fórmulas de contener el gasto es la compra de más productos con marca de la distribución, que representan ya el 43,2% de todos los artículos de gran consumo que adquieren los hogares españoles, cuando un año antes suponían el 41,7%.

Claro que no todos los hogares se comportan igual. Los hogares unipersonales y las familias maduras optan por reducir el tamaño de sus cestas de la compra; mientras las parejas jóvenes y las familias prefieren comprar más productos de marcas de la distribución.

No pueden establecerse todavía conclusiones claras, sobre todo porque la situación económica parece lejos de estabilizarse. Pero sí se puede apuntar que los consumidores han empezado a reaccionar a la subida de la cesta de la compra comprando menos productos y buscando alternativas de ahorro a través de promociones y marcas de la distribución, si bien mantienen el número de visitas a los establecimientos. 

Fuente: Nielsen