El huracán de Internet y las nuevas tecnologías también está poniendo en jaque a las agencias de publicidad. Antes se podía tener productos mediocres y una publicidad buenísima y hacer funcionar una campaña, pero ahora esto ya no vale: si la gente te mata a comentarios en las webs, redes sociales o foros de Internet, es imposible crecer como marca.

La infinidad de posibilidades que ahora tienen los consumidores para informarse sobre un producto y contrastar su valor les han hecho mucho más críticos y exigentes con la publicidad que reciben. El cambio más importante es que han pasado de ser consumidores pasivos de publicidad a ser consumidores activos. Esto, sin embargo, no significa que rechacen completamente la publicidad, sino que ahora son ellos los que marcan las reglas del juego.

Un reciente estudio señala que en España se consumen ya más horas de Internet que de televisión. Todo este cambio de usos implica que nunca más estará toda la audiencia frente a una sola pantalla ni va a esperar a recibir el bombardeo de anuncios, como se analizó en una nueva sesión de las jornadas 10 en Comunicació, organizadas por la fundación Escacc y que estudian como las nuevas tecnologías están cambiando el sector de la comuniación.

La conclusión es que la crisis que está sufriendo el sector de la publicidad no es sólo fruto de la crisis económica general sino del conjunto del modelo, por lo que ya no no volverá a ser como antes. El consumidor se encuentra ahora en otros lugares, en otros entornos, con otras disposiciones anímicas y mirando con otros ojos gracias a la posibilidad de acceder a canales informativos de todo tipo desde el ordenador de casa o del trabajo y también desde el móvil gracias al auge de los smartphones.

A todo ello se suman los cambios sucedidos en los últimos años en Internet (la revolución 2.0), que han permitido a millones de internautas crear sus propios contenidos, emitir y divulgar sus opiniones y, en multitud de ocasiones desmentir o poner en entredicho todo tipo de versiones oficiales o propagandísticas.

Por su parte, las marcas quieren aprovechar la fuerza de la comunidad que crea internet y sumarse a la moda de la publicidad viral, pero estas campañas requieren un punto de humor, de sorpresa y riesgo y son unos valores y unas exigencias que no todas las marcas están dispuestas a cumplir. El problema radica en que en muchas ocasiones el cliente quiere un resultado viral pero no un contenido viralizable.

Otro de los retos fundamentales al que tiene que hacer frente el sector publicitario es que el siempre fundamental y más creíble boca a oreja de los propios consumidores tiene en Internet su plataforma de difusión ideal en forma de blogs, foros y comentarios. Sin embargo no debemos entenderlo como una amenaza a la publicidad sino como una oportunidad más para comunicar de manera diferente y, además, muy efectiva. La clave para contar con la complicidad de los consumidores está en ofrecer experiencias relevantes, que estimulen a hablar de la marca y que conviertan a estos nuevos líderes de opinión en apóstoles voluntarios.
No obstante, la creciente capacidad de los internautas de poner en tela de juicio y contrarrestar los mensajes publicitarios sí obliga a las marcas a ser mucho más honestas y transparentes de lo que eran antes.

Fuente: lavanguardia.es

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