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Los anunciantes españoles están más satisfechos que nunca con sus agencias, de acuerdo con los resultados de la 18 edición del Agency Scope que Grupo Consultores acaba de presentar. Los españoles son también los más satisfechos de los nueve mercados analizados por la consultora.

La satisfacción de los anunciantes con respecto a sus agencias creativas es de casi un 90% (nueve puntos por encima del benchmark global). Solo el 6% de los encuestados dice no estar contento con sus proveedores. “Esto quiere decir que las agencias están haciendo sus deberes”, ha asegurado César Vacchiano, presidente de Consultores, durante la presentación. Sin embargo, un 15% de los anunciantes manifiesta su intención de cambiar de agencia, bien porque crea que hay margen para la mejora, por la obligación de convocar concurso o buscando un mejor servicio.

También se ha reducido el número de agencias con las que trabajan los anunciantes, seguramente debido a la tendencia a la integración. En la actualidad la media es de 2,1 agencias y la duración de esa relación se sitúa en 4,5 años. Un 28% de los anunciantes declara disponer una remuneración adicional para sus agencias creativas en función del cumplimiento de los objetivos de las campañas. El variable está en torno al 16%.

Satisfacción

El concurso sigue siendo el principal método de selección de agencia. Se usa en ocho de cada diez casos y, aunque ha bajado el número de concursos remunerados (el 66% declara no haber remunerado su último concurso), aumenta la remuneración media en el caso de los que sí lo hacen (en torno a uno 5.000 euros).

Como características de la agencia ideal se citan, como es habitual, la creatividad, el conocimiento del mercado y el buen servicio, aunque los anunciantes también valoran cada vez más aspectos como el planteamiento estratégico, la proactividad o la integración. En el caso de las agencias digitales se busca sobre todo dominio de las nuevas tecnologías, creatividad y el conocimiento del mercado y del sector.

Por primera vez este año, Consultores ha preguntado a los anunciantes por la aportación de las agencias a su negocio. Estos han cifrado en un apreciable 22% la contribución de las agencias al crecimiento de su negocio. “Pocas compañías pueden ayudar tanto a crecer el negocio de un anunciante como las agencias de publicidad”, incidió Vacchiano.

Agencias de medios

La satisfacción en el caso de las agencias de medios es incluso mayor que en las creativas (92%) y es apenas un 4% el porcentaje de los insatisfechos. Solo el 9% de los encuestados dice tener intención de cambiar de agencia de medios, en la mayoría de los casos por obligación, buscando un mejor servicio o por cambiar cada cierto tiempo. En el caso de las agencias de medios, un 35% declara que hay remuneración adicional y que esta está en torno al 14%. La media de agencias de medios con la que trabajan los anunciantes es 1,2, cifra que se sitúa también por debajo de la media global. La duración de la relación ha ido creciendo y es ya de unos 5 años. La capacidad de negociación, la creatividad e innovación y el conocimiento del mercado son los aspectos más valorados por los anunciantes en las agencias de medios. También crecen la proactividad y la relación calidad/precio.

La muestra se compone de profesionales de agencias creativas y de medios, así como profesionales que trabajan en anunciantes con una inversión, según Infoadex, superior a 800.000 euros. Este año también se han incluido preguntas sobre la organización interna de los anunciantes. La mayoría -ocho de cada diez- dice trabajar internamente de manera integrada, es decir, que un único departamento gestiona toda la publicidad y comunicación de la compañía. En el 30% de las empresas analizadas cuenta con un departamento digital, que suele estar formado por unas cuatro personas.

DATOS DEL ESTUDIO

Fuente: MarketingNews

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